現(xiàn)實(shí)中，具體的政府行為失誤導(dǎo)致政府形象受損的事件發(fā)生難以避免。在出現(xiàn)負(fù)面輿論時(shí)通過(guò)矯形傳播的手段積極對(duì)政府形象進(jìn)行矯正、補(bǔ)救，這也是政府形象傳播的一項(xiàng)基本工作。網(wǎng)絡(luò)傳播的群體集化現(xiàn)象可能使政府形象矯正工作陷入困境，難以開(kāi)展。所謂群體集化是指團(tuán)體成員一開(kāi)始即有某些偏向，在商議之后，人們朝著偏向的方向繼續(xù)前進(jìn)，最后形成極端的觀點(diǎn)。有關(guān)研究表明，人們的判斷或者行為的依據(jù)并不一定直接出自于人們對(duì)事實(shí)的檢驗(yàn)，相反，更多的要么出自于成見(jiàn)（過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)），要么出自于別人塑造的圖像。這在信息爆炸的時(shí)代更明顯，因而導(dǎo)致了一種奇怪現(xiàn)象，人們心目中政府的印象不直接決定于客觀的政府行為，反而由輿論所設(shè)置的環(huán)境所決定。當(dāng)輿論危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，政府矯形傳播被公眾理解為掩蓋真相，從而加強(qiáng)了公眾與政府的對(duì)立情緒，以至于陷入越描越黑的傳播困境中。

運(yùn)用政治權(quán)力自上而下設(shè)置輿論議程，是政府特別是在媒介國(guó)有化的體系之下，有計(jì)劃地傳播并塑造政府形象的主要途徑，但是，網(wǎng)絡(luò)傳播打破了政府對(duì)輿論議程設(shè)置的壟斷權(quán)。一旦某一事件招致負(fù)面輿論，負(fù)面輿論過(guò)多地在同一時(shí)間宣泄出來(lái)，政府想要設(shè)置輿論議程，改變傳播的方向極難。與此同時(shí)，輿論危機(jī)過(guò)程中，政府信息公開(kāi)難以跟上負(fù)面輿論快速傳播的步伐，公眾將會(huì)從各種各樣的角度對(duì)事件進(jìn)行解讀，甚至導(dǎo)致謠言肆意流行。這就是輿論危機(jī)給政府議程設(shè)置帶來(lái)的又一困境，一方面輿論議程設(shè)置困難，另一方面又不知道怎么設(shè)置輿論議程。

我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，導(dǎo)致輿論多元化與尖銳化的現(xiàn)象出現(xiàn)。不同利益的政治表達(dá)欲求不斷增強(qiáng)，但現(xiàn)實(shí)利益表達(dá)渠道又不通暢，將大量的政治表達(dá)渠道壓縮至網(wǎng)絡(luò)空間，這是當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)政治輿論特別活躍，而且對(duì)公眾具有強(qiáng)大吸引力的根本原因。網(wǎng)絡(luò)傳播中的一些特有效應(yīng)使得社會(huì)矛盾在虛擬世界里進(jìn)一步擴(kuò)大，在社會(huì)大部分成員中產(chǎn)生共鳴，從而加劇了社會(huì)公眾對(duì)政府的對(duì)立情緒，削弱了社會(huì)公眾對(duì)政府的認(rèn)同感，降低了政府的公信力。政府陷入網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)之時(shí)，大量的有關(guān)政府的負(fù)面輿論通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播就成了媒介炒作的熱點(diǎn)，在這種情況下，政府形象的正面?zhèn)鞑ゾ碗y免會(huì)被網(wǎng)民從相反的方向進(jìn)行解讀，使得政府陷入負(fù)面輿論必須用正面宣傳引導(dǎo)而正面?zhèn)鞑s收效甚微的困境之中。

政府傳播環(huán)境的改變和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)政府輿論不斷提出的挑戰(zhàn)，要求政府必須從新媒體傳播特點(diǎn)與當(dāng)代中國(guó)政治現(xiàn)實(shí)出發(fā)，創(chuàng)新思維，轉(zhuǎn)變傳播理念、優(yōu)化傳播關(guān)系、提升傳播能力，以便及時(shí)消除網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的負(fù)面影響，重塑政府形象。

首先要立足于網(wǎng)絡(luò)媒體的“共有媒體”本質(zhì)，創(chuàng)新政府傳播理念?；诰W(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，政府傳播理念必須在兩方面徹底變革。首先是從政治宣傳到政治傳播的徹底變革。政治宣傳是以政黨和政府的利益為根本出發(fā)點(diǎn)，在大范圍內(nèi)通過(guò)有選擇的單向度的灌輸，向客體傳輸主體意見(jiàn)，最終達(dá)到影響客體政治行為的政治活動(dòng)。政治傳播是政黨、政府為了實(shí)現(xiàn)公共利益，按照信息公開(kāi)的要求，向公眾傳達(dá)政治理念、方針、政策以及具體政治行為信息，并通過(guò)政治主體與政治客體的理性商談達(dá)成對(duì)公共事務(wù)的共識(shí)的過(guò)程。作為“共有媒體”，網(wǎng)絡(luò)媒介使得客體主體化并顛覆了傳播媒介下的主客體力量格局。網(wǎng)絡(luò)空間里，等級(jí)制度所賦予的政府話語(yǔ)權(quán)被解構(gòu)的現(xiàn)實(shí)顛覆了意識(shí)形態(tài)灌輸?shù)幕A(chǔ)。在輿論危機(jī)狀態(tài)下，政府公信力受到質(zhì)疑，如果堅(jiān)持宣傳的理念，必然與網(wǎng)民輿論之間形成巨大鴻溝，政府與公眾之間的對(duì)立情緒就越大，反而加劇輿論危機(jī)的負(fù)面后果。其次，是從占領(lǐng)輿論的至高陣地到平等對(duì)話理念的徹底變革。政府要想引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論就必須獲取網(wǎng)絡(luò)世界的話語(yǔ)權(quán)力，就必須練就與網(wǎng)民對(duì)話的能力，積極與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，就公共事務(wù)與網(wǎng)民達(dá)成共識(shí)，以獲得網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)可與贊同，才能引導(dǎo)輿論方向。

其次，政府要立足于網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)期形象恢復(fù)與形象塑造雙重任務(wù)，建立全面、系統(tǒng)、反應(yīng)靈敏的危機(jī)傳播體系。首先要協(xié)調(diào)對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播關(guān)系，建立通暢的信息傳輸機(jī)制，保證對(duì)內(nèi)對(duì)外信息透明，降低炒作空間。政府輿論危機(jī)是形象危機(jī)也是信任危機(jī)。負(fù)面輿論大范圍迅速傳播給公眾與政府之間、政府內(nèi)部之間、協(xié)作部門(mén)之間信任關(guān)系都會(huì)帶來(lái)極大的負(fù)面影響。在多向度信息傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，內(nèi)部信息過(guò)多而外部信息過(guò)少，內(nèi)部信息向社會(huì)傳播，就可能使小道消息以“權(quán)威人士消息”之名大為流行；外部信息過(guò)多而內(nèi)部信息過(guò)少，外部信息將會(huì)在政府內(nèi)部通過(guò)非制度化渠道流行，導(dǎo)致政府內(nèi)部相互猜疑，甚至自亂陣腳。因此，要內(nèi)外信息公開(kāi)透明，平衡內(nèi)外信息分布，降低事件本身的炒作空間，減少負(fù)面輿論傳播，為政府重塑形象創(chuàng)造條件。第二，以求真務(wù)實(shí)的態(tài)度增進(jìn)政府與媒介的合作，扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿論無(wú)限蔓延的被動(dòng)局面。民主政治時(shí)代新聞自由是最基本的權(quán)利，政府不能運(yùn)用行政權(quán)力剝奪新聞機(jī)構(gòu)的自由。網(wǎng)絡(luò)是信息串聯(lián)的最佳場(chǎng)所，也是謠言滋生最理想的溫床。政府權(quán)威部門(mén)在關(guān)鍵時(shí)刻不能失語(yǔ)，必須運(yùn)用自身的傳播力量及時(shí)通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、政府門(mén)戶網(wǎng)站以及黨報(bào)黨刊在第一時(shí)間公開(kāi)真相，降低事件本身的可炒作性。但是，在輿論危機(jī)時(shí)刻，政府公信力本身就受到質(zhì)疑，僅靠政府的話語(yǔ)難以博得公眾的信任。因此，政府自我傳播與他人傳播關(guān)系的協(xié)調(diào)尤其重要。政府必須以求真務(wù)實(shí)、信任、公開(kāi)、寬容的態(tài)度對(duì)待社會(huì)媒體，通過(guò)制度化的信息傳遞機(jī)制，引導(dǎo)社會(huì)媒體輿論報(bào)道的方向。否則，政府與媒體之間相互猜疑必然導(dǎo)致政府權(quán)威話語(yǔ)與社會(huì)媒體報(bào)道互相矛盾，增大炒作空間。最后，重視網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的合力，形成覆蓋全面的傳播體系。在一組對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行的調(diào)查資料中顯示：84.3%的使用者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是重要的新聞來(lái)源，48.0%認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)新聞比電視新聞更可靠，56.1%經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評(píng)論，81.7%認(rèn)為上網(wǎng)以后比以前更加關(guān)注社會(huì)事件，75%以上的人會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享資源。這表明，從網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)量以及網(wǎng)民上網(wǎng)行為都可以看出，網(wǎng)絡(luò)是新聞傳播的重要力量。很多熱點(diǎn)事件都有這樣的傳播規(guī)律：網(wǎng)絡(luò)播種，傳統(tǒng)媒體發(fā)芽，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)花，傳統(tǒng)媒體結(jié)果。整個(gè)過(guò)程是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體共同推動(dòng)的結(jié)果。因此，發(fā)生輿論危機(jī)時(shí)政府要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的合力，既通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行積極的形象傳播，引導(dǎo)輿論方向，同時(shí)又要通過(guò)政府新聞發(fā)言人、政府門(mén)戶網(wǎng)站積極主動(dòng)地信息公開(kāi)，還要運(yùn)用超鏈接的功能與著名的商業(yè)網(wǎng)站、論壇建立合作關(guān)系，將政府形象傳播搬到網(wǎng)絡(luò)空間。

其三，要立足于網(wǎng)絡(luò)輿論傳播特點(diǎn)，提升政府形象傳播能力，形成一套完整的應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的傳播能力。首先要充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，整合各種預(yù)警資源，形成人機(jī)統(tǒng)一、部門(mén)協(xié)作的有機(jī)預(yù)警體系，全面提升網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警能力。建立預(yù)警體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行科學(xué)預(yù)警必須加強(qiáng)以下三個(gè)方面的工作：運(yùn)用信息分類、聚類等技術(shù)以及WEB數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)、統(tǒng)計(jì)技術(shù)，對(duì)收集的信息進(jìn)行整理、歸類，同時(shí)又要發(fā)揮人類理性判斷與分析能力，使人力與技術(shù)完整地融合在一起，才能更有效地完成預(yù)警工作；網(wǎng)絡(luò)預(yù)警是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要公安、宣傳、文化、統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)站以及政府各個(gè)職能部門(mén)緊密配合，協(xié)同作戰(zhàn)，互通信息，否則將導(dǎo)致大量人力、物力的浪費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)預(yù)警機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括“輿情規(guī)劃、輿情收集、分析處理、輿情預(yù)警”四個(gè)前后相連又相互滲透的環(huán)節(jié)，如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的完整的過(guò)程，信息的作用就不能發(fā)揮出來(lái)。

其次，以平等的態(tài)度與網(wǎng)民進(jìn)行對(duì)話，提升政府爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)力的能力。網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)必須建立在參與者的認(rèn)可的基礎(chǔ)之上。因此，政府必須改變傳播理念，必須換位思考，了解網(wǎng)民的真正需求，必須以平等對(duì)話的姿態(tài)與網(wǎng)民進(jìn)行交流與溝通，而不是官話十足，這樣才有可能打動(dòng)網(wǎng)民，才有可能引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，推進(jìn)對(duì)話的深入，增強(qiáng)彼此的理解，通過(guò)共識(shí)的達(dá)成改變網(wǎng)絡(luò)輿論議程的方向。最后，靈活運(yùn)用傳播策略，吸引網(wǎng)民關(guān)注事件調(diào)查進(jìn)展，從而逐步實(shí)現(xiàn)輿論議程的轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)輿論議程雜亂無(wú)章，但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)議程方向不能改變?，F(xiàn)實(shí)中這樣的案例時(shí)有發(fā)生，負(fù)面輿論開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，政府先是掩蓋事件真相，或者文過(guò)飾非推脫責(zé)任，最后迫于輿論壓力將真相公之于眾，給政府公信力與政府形象帶來(lái)致命的硬傷。上?！搬烎~(yú)執(zhí)法”就是典型的例子。政府必須認(rèn)真正視新聞傳播的第一時(shí)間效應(yīng)法則，在負(fù)面輿論出現(xiàn)的第一時(shí)間本著實(shí)事求是的態(tài)度，按照信息公開(kāi)的原則與要求，讓公眾知曉事件的真相，并及時(shí)向社會(huì)公眾公開(kāi)事件調(diào)查的進(jìn)展，引導(dǎo)公眾對(duì)事件的深層次原因進(jìn)行理性的討論，達(dá)到轉(zhuǎn)換輿論議程的方向，在矯正政府形象的同時(shí)重塑政府形象。 ^[4] 

輿論也是大眾社會(huì)中的一種普遍存在的心理現(xiàn)象，對(duì)個(gè)人或群體發(fā)生一定的影響，它既可以約束個(gè)人或群體的行為，同樣也可以以鼓勵(lì)個(gè)人或群體的行為。輿論具有如下特征：

輿論作為公眾意見(jiàn)（公共意見(jiàn)）是社會(huì)評(píng)價(jià)的一種，是社會(huì)心理的反映，它以公眾利益為基礎(chǔ)，以公共事務(wù)為指向并因此具備許多獨(dú)有的個(gè)性。具體表現(xiàn)在以下幾方面：